Neues Produkt? Newsletter.
Relaunch der Website? Newsletter.
Teamzuwachs? Newsletter.
Wir spenden an eine Stiftung? Newsletter.
Zwei Wochen später: Sommerpause. Richtig geraten – Newsletter.
In diesem Flow fühlt sich fast jedes Thema newsletterrelevant an. Und das aus gutem Grund: Du bist nah dran. Du siehst, wie viel Arbeit, wie viel Engagement und wie viele Details in jeder noch so kleinen Entwicklung stecken. Und du denkst dir: Die Leute wird das interessieren.
Und vielleicht tun sie das. Einmal. Vielleicht auch zweimal.
Aber dann kommt sie, die alles entscheidende Frage:
Newsletter – wie oft ist zu oft?
Was passiert, wenn man’s übertreibt
„Newsletter – wie oft ist zu oft?“ Diese Frage stellt sich oft nicht sofort – denn anfangs läuft alles gut. Du versendest deine Inhalte, bekommst erste positive Rückmeldungen, siehst ein paar Klicks und fühlst dich bestätigt.
Und irgendwann kippt der Effekt:
Was als Begeisterung begann, wird zur Reizüberflutung.
Was vorher interessiert gelesen wurde, wird nun gelöscht – oder schlimmer: abgemeldet oder als Spam markiert.
Das heisst nicht, dass du etwas falsch gemacht hast – es ist schlicht ein Zeichen dafür, dass du die Frequenz, die Zielgruppe oder den Inhalt überdenken solltest. Denn wenn deine Kommunikation mehr wird, ohne dass der Mehrwert für die Empfänger mitwächst, entsteht Reibung.
Dann zeigen sich die ersten Zahlen:
Die Öffnungsraten sinken, das Engagement lässt nach.
Und du stellst fest, dass plötzlich mehr Leute abspringen als dazukommen.
Wichtig zu wissen: Abmeldungen passieren. Immer. Genauso wie Bounces – also unzustellbare Mails. Das ist kein Grund zur Panik, sondern ein normaler Teil der Listenpflege.
Aber wenn sich dieser Trend häuft und deine Öffnungsrate dauerhaft unter 20 % sinkt, solltest du reagieren.
Was gilt als gute Öffnungsrate?
- 20–30 % = stabil
- über 30 % = sehr gut
- unter 15 % = auffällig
Relevanz schlägt Frequenz – und genau das macht „Wie oft ist zu oft?“ zu einer strategischen Frage, nicht zu einer rechnerischen.
Der Unterschied zwischen intern wichtig und extern relevant
Was intern als „wichtig“ gilt, ist nicht automatisch extern „relevant“.
Und Relevanz ist die Währung jeder erfolgreichen Newsletterstrategie. Es geht nicht darum, wie viele News du hast – sondern ob deine Zielgruppe sie braucht oder will.
Und auch hier: weniger ist manchmal mehr.
Ein gut getakteter, thematisch klarer Newsletter hat mehr Wirkung als drei kleine Updates in derselben Woche.
Wie oft ist also zu oft?
Die bittere Wahrheit ist: Es gibt keine Standardantwort.
Aber es gibt Anzeichen:
- Du hast mehr als 1–2 Mailings pro Woche ohne konkreten Mehrwert? → Vermutlich zu oft.
- Deine Themen wiederholen sich oder verwässern sich? → Definitiv zu oft.
- Du schickst auch dann einen Newsletter, wenn du eigentlich gar nichts zu sagen hast – nur weil „jetzt wieder einer fällig wäre“? → Zu oft.
Die Frequenz muss zu deiner Zielgruppe, deinem Angebot und deinem Kommunikationsstil passen – nicht zu deinem Mitteilungsbedürfnis.
Mein Fazit: Frag dich regelmässig: Wie oft ist zu oft?
Die Frage sollte Teil deiner Routine sein.
Vor jedem Versand. Vor jeder Serienplanung. Vor jeder Idee für ein kurzes Update.
Denn am Ende geht es nicht um Quantität, sondern um Vertrauen. Und das baust du mit relevanten, gut getimten, zielgerichteten Inhalten auf – nicht mit jedem einzelnen internen Happening.
